Description du projet

MODE

L’Afrique se porte bien

Publié dans le Continental
écrit avec Paul Blondé

Longtemps boudée par le milieu de la mode, la création afro, issue d’Afrique ou de la diaspora, explose enfin à la face du monde Les Fashion Weeks se multiplient, les créateurs émergent et le marché s’élargit. Panorama d’un mouvement qui n’est pas qu’une simple affaire de mode.

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Collection Nefer

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Le créateur ivoirien Tim Création a fait sensation lors de cette 3ème Black Fashion Week

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Collection Hayati Chayehoi

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Collection Hayati Chayehoi

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Collection Hayati Chayehoi

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Devant le fastueux Palais Cambron Capucines à Paris, pour la 3ème édition de la Black Fashion Week

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Dans les rues de Stonetown à Zanzibar

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La créatrice Doreen Mashika dans sa boutique à StoneTown (Zanzibar)

 

C’était bien plus qu’une faute de goût. Le scandale avait dépassé les frontières de la mode africaine. Lorsqu’en janvier 2012, le magazine féminin français Elle affirme que la Première dame américaine, Michelle Obama, permet à la communauté noire d’afficher un style « chic » plutôt que de se plier « aux codes du streetwear », la levée de boucliers est immédiate.

Cette sortie malencontreuse est au minimum symptomatique des clichés accolés aux hommes et femmes noirs et à leur façon de s’habiller, voire jugée franchement raciste. Surtout, l’ampleur de l’indignation suscitée masque la maladresse quotidienne du monde de la mode vis-à-vis du public, des personnalités et de la création noirs en général. Combien de mannequins noirs dans les pages des magazines de mode, de personnalités noires en couverture, de stylistes noirs mis en valeur ? Bien trop peu, constate en 2010 la créatrice sénégalaise Adama Paris, qui décide alors de se lancer dans le pari un peu fou d’organiser à Paris une Black Fashion Week.

Quatre ans plus tard, fashionistas, mannequins et créateurs se sont pressés, du 2 au 4 octobre, au fastueux Pavillon Cambon Capucines, à Paris, pour la troisième édition de la manifestation. Sur le podium et autour, des costumes, des robes, du kente, des noeuds papillon, du wax, des pantalons. Une variété infinie de tissus, de couleurs et de formes, symbole du foisonnement et de la modernité de la mode afro. « On est là ! », s’enthousiasme après les défilés Beatrace Oola. Allemande d’origine ougandaise, la fondatrice de l’African Fashion Day Berlin mesure le chemin parcouru : « Nous voyons aujourd’hui ce que nous avons accompli. Maintenant, nous pouvons montrer les choses depuis une perspective africaine. Nous pouvons porter ce que nous avons envie de porter, et montrer que nos créateurs sont aussi bons que les créateurs internationaux. »

Reportage réalisée par Julia Küntzle – Interview Chayet Chienin, à retrouver sur Nothing but the wax

Les Fashion Weeks afro fleurissent aux quatre coins du globe

Après quelques années, la mode africaine commence en effet à être reconnue à sa juste valeur, à intéresser les médias et à modifier son image. « Le mouvement est né d’un besoin de valoriser ce qui ne l’était pas avant, explique Chayet Chiénin, auteure du blog Nothing but the Wax, à la pointe sur le sujet. J’étais trop souvent scandalisée, dans des magazines comme Be ou Glamour, de voir à quel point l’image de la mode africaine était réductrice. Ils n’abordaient le sujet que pour parler de boubous transformés en robe. »

Pour remédier à ce déficit de visibilité, les événements dédiés à la mode africaine fleurissent depuis quelques années : Black Fashion Week de Paris, Africa Fashion Day à Berlin, Mercedes-Benz Fashion Week à Johannesburg, Lagos Fashion Design et bien d’autres. Et permettent de dessiner une scène moderne, variée et cosmopolite.

Dans ce secteur en plein essor, et alors que les créateurs émergent à toute vitesse, la mode afro est « à un tournant, juge Beatrace Oola. C’est une période très intéressante car nous sommes encore en train d’explorer différentes voies. Les cinq prochaines années vont nous montrer qui s’installe vraiment dans le milieu, à quelles Fashion Weeks il faut aller. C’est une période pour vraiment nous définir et être pris au sérieux, en n’étant plus considérés seulement comme une sorte de truc africain. Maintenant, le milieu de la mode est vraiment au courant qu’on existe, il ne peut plus regarder ailleurs. »

« Une histoire de culture, pas de couleur »

À Paris, début octobre, ont notamment défilé la Comorienne Hayati Chayehoi, le Sud-Africain Paledi Segapo, le Sénégalais Lamine Diassé ou le Français Daniel Tohou, né d’un père béninois et d’une mère togolaise, designer de la marque Nefer. Car la mode africaine, sans frontières, inclut naturellement les membres de la diaspora européenne ou américaine. « Je suis née et j’ai grandi en Allemagne, explique Beatrace Oola. Mais je me sens aussi ougandaise. Pour moi, les créateurs de la diaspora ont aussi un héritage africain, parce qu’ils mélangent des influences africaines et européennes. On ne peut pas dire qu’ils ne sont pas des créateurs de mode africaine. Pour moi, tant qu’il maîtrise son concept, qu’il raconte une histoire et qu’il utilise un mélange de motifs ou de tissus traditionnels, il est susceptible d’être programmé à l’African Fashion Day Berlin. Et on ne devrait pas perdre tant de temps à discuter s’il est africain ou non. » Davantage qu’une origine géographique, « la Black Fashion Week est une histoire de culture, pas de couleur », expliquait au moment de l’événement au Figaro Madame sa fondatrice Adama Paris, précisant qu’elle vivait les « accusations de communautarisme comme une agression ». Pour définir la mouvance, la blogueuse Chayet Chiénin utilise, elle, le concept de mode afropolitaine, postérieur à celui de mode africaine : « Dans les années 60-70, de grands couturiers comme le Nigérien Alphadi, le Malien Chris Seydou ou encore le Burkinabé Pathé’O ont donné à la mode africaine ses lettres de noblesse sur le plan international. Aujourd’hui, la mode afropolitaine est cosmopolitaine et d’origine ou d’inspiration africaine. Sa définition pourrait être celle d’une même volonté d’ouverture au monde, en partant d’un héritage culturel commun. » Une démarche qui dépasse le simple domaine de la mode. « C’est un phénomène mondial, particulièrement chez les Africains de la diaspora, celui d’un retour aux sources. La mode afro s’inscrit dans ce courant. Il existe dans la musique, avec des artistes comme Stromae ou Blitz The Ambassador. Ou encore dans la beauté, avec le phénomène nappy [natural and happy]. » En effet, de plus en plus de femmes noires, comme Oprah Winfrey, ou Solange Knowles, la soeur de Beyoncé, abandonnent les extensions et mettent en valeur leurs cheveux crépus naturels. Cette dernière est par ailleurs, selon Chayet Chiénin, « une nouvelle icône afropolitaine qui incarne à elle seule cette révolution « nappy » et l’une des premières à imposer le wax sur les tapis rouges ». Comme elle, des femmes comme Michelle Obama, la chanteuse, top-model et actrice malienne Inna Modja ou sa soeur Beyoncé contribuent à mettre en avant des marques africaines en portant leurs pièces, leur donnant ainsi la fameuse visibilité tant recherchée. Aujourd’hui, après ce décollage rapide, « la mode afro n’est plus une tendance, estime d’ailleurs Chayet Chiénin, mais un phénomène appelé à s’inscrire dans la durée. »

Les vocations se libèrent

Une chose est sûre, les projets fourmillent. Et souvent, ils sont portés par des acteurs qui ont choisi de parier sur l’avenir en s’investissant pleinement dans le domaine. Aujourd’hui âgée de 29 ans, Chayet Chiénin, auparavant auditrice financière dans le luxe et la grande consommation, a quitté son poste pour créer sa société de conseil et de communication dans le secteur de la mode africaine. Après quatre ans d’existence, le succès de son blog Nothing but the wax l’a poussée à passer « d’un blog loisirs à un blog professionnel. Le secteur est porteur, il prend de plus en plus de poids, et il y a tout à faire », affirme-t-elle.

Encore en poste dans une société financière, Suzanne Atangana Magné vient, elle à 37 ans, de fonder hâpyface com, une plateforme de vente de mode afro haut de gamme et luxe. « C’est le résultat de deux ans de préparation et de travail, se réjouit-elle. L’objectif est de sortir de l’ornière des créateurs africains qui font autre chose que de l’ethnique. L’idée est venue d’une frustration : Il y a de plus en plus de choses qui se passent, mais je n’arrivais pas, en dehors des shows, à me procurer des vêtements ou des accessoires conçus par ces créateurs. »

Bien entendu, sur le continent africain aussi, l’espoir d’un avenir radieux dans le domaine de la mode libère les vocations. Dans sa boutique située dans les ruelles de Stone Town, sur l’île de Zanzibar, la Tanzanienne Doreen Mashika, de renommée internationale, propose ses accessoires inspirés du savoir-faire Massaï, ses sacs à main en tissus variés et autres vêtements en kanga. « J’aime mélanger l’ancien et le nouveau, précise-t-elle. D’autant que la mode tanzanienne est influencée par de nombreuses cultures, africaine, indienne ou arabe. » Avant d’arriver à ce résultat, le chemin a été long : « J’ai commencé à rêver d’être styliste quand j’habitais en Suisse. Je travaillais dans la finance, dans le secteur du luxe, donc j’allais à Milan et je rencontrais des créateurs. Quand je suis rentrée en Afrique, j’ai décidé de vivre mes rêves, et c’est ce que je fais maintenant. » L’Afrique représente donc une terre d’opportunité pour elle : « Le monde entier emprunte maintenant notre inspiration, notre design, nos couleurs. J’ai eu de nombreuses collaborations avec des maisons occidentales, elles ont maintenant compris que nous avions du talent, et qu’il valait mieux travailler avec nous que piller nos idées, comme cela a souvent été le cas. C’est aussi un signe qu’aujourd’hui, la mode africaine a atteint un niveau mondial. »

Elle pourrait même aider à mieux faire connaître les cultures africaines dans des pays où celles-ci sont moins connues. Cassiano Cruz croit lui aussi au regain d’intérêt pour le tissu africain. Ce Brésilien de 34 ans, jusqu’alors océanographe, a fait de la Tanzanie l’une des étapes de son tour du monde : « Je voyage autour du monde, de tissu en tissu, afin de lancer prochainement ma marque proposant des accessoires avec tous ces tissus différents. Je pense que c’est un secteur porteur, et que ça peut aider à faire connaître l’Afrique, car les Brésiliens n’y connaissent rien, ils préfèrent voyager aux États-Unis ou en Europe. »

Les multinationales à la conquête de l’Afrique

À plus large échelle, les grandes multinationales, dans l’habillement ou dans d’autres secteurs, s’orientent depuis peu vers les créateurs africains. Ainsi la marque ghanéenne Della, fondée par l’Américaine Tina Tangalakis et le Ghanéen Nii Addotey, a-t-elle noué des partenariats avec le mastodonte Apple et le chausseur Vans. Résultats : des pochettes d’ordinateur et des chaussures en tissu traditionnel, estampillées respectivement Apple et Vans, produites à la main par des couturières d’un village ghanéen. « Un partenariat gagnant-gagnant, explique la blogueuse Chayet Chiénin. Apple et Vans s’achètent de la crédibilité écolo, et Della élargit son marché. » Ce type de partenariat, à l’avenir prometteur, reste cependant rare. Et la question de l’essor de la mode afro, du moins des créateurs travaillant sur le continent, pose une question : l’Afrique en profite-t-elle au niveau économique ?

« En Tanzanie, par exemple, regrette Doreen Mashika, on ne peut pas dire que nous ayons une véritable industrie de la mode. Si je veux me développer au niveau mondial, je serais forcée d’importer des matières premières. Et donc, les Africains en bénéficieront moins. C’est dommage. Mais nous voulons des bons matériaux. Il y a des usines en Afrique, mais qui ne travaillent qu’avec des grandes marques, qui vont commander un T-shirt en 100 000 exemplaires. Et puis, en Afrique, c’est difficile de remonter la chaîne pour savoir d’où viennent les produits. Parfois, vous achetez du kanga produit en Inde. Pour améliorer la situation, il faudrait une approche incitative », estime la créatrice tanzanienne.

« Une volonté de produire sur le continent »

Aujourd’hui, faire produire en Afrique relève d’une démarche volontariste, mais n’a rien d’impossible. Native du Cameroun, ayant ensuite grandi en Côte d’Ivoire puis en France, la créatrice Laurence Chauvin-Buthaud a choisi d’implanter en Côte d’Ivoire l’atelier de sa marque de prêt-à-porter Laurence Airline, dont la griffe est l’utilisation du wax. « Elle a dû former tout un atelier pendant trois ans, précise Chayet Chiénin, et aujourd’hui c’est l’une des marques africaines qui se vend et s’exporte le mieux, l’un des fleurons de cette nouvelle mode africaine. »

Burkinabé installé à Paris depuis une dizaine d’années, Bernie Seb a quitté le monde de la finance pour lancer en mai 2014, à 28 ans, sa marque De La Sébure, avec un esprit qu’il définit « audacieux », destiné « aux hommes qui osent ». Lui aussi a osé faire fabriquer ses pièces en Afrique, par conviction : « J’avais une vraie volonté de produire sur le continent, en l’occurrence au Burkina Faso, explique-t-il. Mais pour être honnête, j’ai galéré pour trouver les ateliers avec qui je travaille, et je n’ai toujours pas atteint les standards de qualité que je souhaiterais sur toutes les pièces. Cependant, je pars du principe que le problème n’est pas que les Africains ne savent pas faire, simplement qu’ils ne sont pas à habituer à travailler comme ça. En Afrique, l’essentiel est que l’aspect extérieur du vêtement soit parfait, les finitions importent peu. Et comme les couturiers font beaucoup de sur mesure, ils n’ont pas forcément l’habitude de reproduire les mêmes pièces en quantité, avec des standards de qualité. Mais j’ai vu des couturiers réaliser des merveilles avec très peu de machines et de moyens. Je pense qu’on peut arriver à un standard de qualité identique à l’Europe. » Comme Doreen Mashika, Bernie Seb juge que, si les stylistes ont un exemple à donner, car ce sont eux qui pourront « convaincre que de bonnes choses peuvent être faites en Afrique », « il faudrait aller dans le sens de programmes incitatifs, comme Ethical Fashion Initiative ».

Ce programme, mis en oeuvre par le Centre du commerce international, institution appartenant à l’Organisation mondiale du commerce et aux Nations unies, a été lancé en 2009 par l’Italien Simone Cipriani, officier des Nations unies, spécialiste de l’industrie de la mode et amoureux de l’Afrique. Il vise à mettre en relation, sur des bases commerciales et non humanitaires, via le micro-entrepreneuriat, des travailleurs africains avec les plus grands noms de la création internationale, ainsi qu’à favoriser l’émergence de créateurs africains et haïtiens. « Pour expliquer les difficultés de la production en Afrique, « il y a d’abord les raisons les plus évidentes : le manque d’infrastructure, parfois l’instabilité politique…, juge aujourd’hui Simone Cipriani. Mais c’est aussi car la production telle qu’on peut l’envisager en Chine ou au Vietnam, avec des grandes usines, des centaines de travailleurs, n’est pas applicable dans le contexte africain. L’atout de l’Afrique, ce sont ses artisans qui ont un savoir-faire unique. Cependant, souvent ces artisans ont des conditions de vie difficiles et ont recours à d’autres moyens pour gagner de l’argent, en parallèle à leurs activités artisanales. De ce fait, notre programme a mis au point un système similaire a celui de l’industrie de la mode en Italie autrefois, quand les composantes d’un même produit étaient fabriquées par un réseau d’artisans qui travaillaient dans leur petit atelier et les différentes pièces étaient assemblés dans un centre de production central. Aujourd’hui, la mode se reconvertit vers ces types de fabrications, et c’est une grande opportunité pour l’Afrique. En intégrant ces artisans dans la chaine de valeurs du secteur de la mode, il y a la possibilité de créer des opportunités de travail valorisantes, une source de revenu et d’améliorer la capacité de production de ceux impliqués. », explique-t-il. Lancé il y a cinq ans dans le gigantesque bidonville de Korogocho, dans la capitale kenyane Nairobi, le programme est aujourd’hui implanté au Mali, au Burkina Faso, au Ghana et par ailleurs en Haïti. En profitant du poids d’Ethical Fashion Initiative et de sa connaissance du milieu de la mode, notamment italien, Simone Cipriani a par ailleurs notamment favorisé l’émergence des stylistes ghanéennes Christie Brown et Kiki Clothing dans les manifestations européennes.

L’organisation a cependant bien conscience que l’industrie du textile africaine ne se résume pas à ses petits artisans. « Aujourd’hui, l’Afrique a aussi le potentiel de devenir un centre de production au même titre que les autres grandes régions dans le monde, poursuit Simone Cipriani. Un des projets les plus récents de notre programme est la mise au point d’un Centre de développement de produits à Accra, qui a pour but de servir les designers de la région qui veulent produire sur le continent africain. »

Le prochain atelier du monde ?

En effet, parallèlement, la production textile africaine, au niveau macro-économique, est en plein boom. « On avance vers l’existence d’une industrie textile qui rapporte », précise Chayet Chiénin. En quelques années, le Lesotho, le Rwanda, le Kenya notamment, ont vu l’implantation des ateliers de grandes marques internationales, attirées par des coûts de main d’oeuvre toujours plus bas, alors que les salaires augmentent en Chine et en Asie du sud-est. Surtout, « l’Éthiopie est en passe de remplacer la Chine en tant qu’atelier du monde. » Le deuxième pays le plus peuplé d’Afrique, riche de 72 millions de têtes de bétail pour le cuir et propice à la culture du coton, dispose des matières premières et fait montre d’une volonté politique (exemptions fiscales et douanières, prêts compétitifs…) pour devenir le nouvel atelier du monde. Avec des salaires quotidiens à hauteur de 50 à 60 euros, soit dix fois moins qu’en Chine, l’Éthiopie compte déjà de nombreuses usines, souvent les fruits d’investisseurs extérieurs turcs, saoudiens ou asiatiques. L’implantation du géant H & M, en novembre 2013, a attiré tous les regards. « Nous fournissons actuellement à H&M 160 000 pièces par mois et nous atteindrons 280 000 pièces d’ici trois mois », précisait en juin dernier au quotidien économique français Les Échos Fassil Tadesse, patron du groupe Kebire. Également président de l’Ethiopian Textile and Garment Manufacturers Association (ETGAMA), l’homme d’affaires signalait dans la même interview la volonté de l’association « de multiplier par quatre sa production d’ici cinq ans ». Selon un industriel turc du textile cité par le quotidien, « l’Éthiopie, c’est 120 entreprises textile pour 100 millions de dollars d’exportations ». D’autant qu’au vu des taux de croissance parfois à deux chiffres de nombreux pays africains et du décollage économique du continent annoncé par de nombreux économistes, l’Afrique pourrait de plus devenir un énorme marché, y compris pour l’industrie de la mode.

Éviter les travers du textile asiatique

Cependant, alors que les images des conditions de travail des travailleurs asiatiques du textile, ainsi que les effondrements réguliers et meurtriers d’ateliers, en particulier au Bangladesh, viennent automatiquement en tête, ce boom du textile peut aussi laisser craindre le pire. « L’industrie du textile peut être un formidable outil de développement, espère Chayet Chiénin. Mais s’il doit y avoir un essor, il faudra absolument qu’il soit éthique. Les nécessaires efforts des gouvernements pour attirer les entreprises, comme l’amélioration des infrastructures ou la baisse des coûts administratifs, devra s’accompagner d’un renforcement du droit du travail, d’une sensibilisation des clients potentiels et pourquoi pas de la mise en place de labels ». Du côté d’Ethical Fashion Initiative, Simone Cipriani précise que l’organisation est « membre de la Fair Labor Association, une organisation internationale qui inspecte nos ateliers de production pour s’assurer que chaque atelier respecte leur code de conduite. En parallèle, nous appliquons partout où nous travaillons un système d’évaluation d’impact, qui nous permet de mesurer les effets de chaque commande sur les personnes impliqués. C’est ce système qui finalement permet de voire si la production est éthique et bénéficie réellement ceux qui en font partie. » Pour éviter les erreurs enclenchées il y a quelques décennies en Asie, reste à intégrer ces préoccupations éthiques modernes au futur secteur industriel du textile africain. Alors l’Afrique portera encore plus haut ses couleurs.